Im Kurs „Kampagnenentwicklung“ des Kompetenzfeldes Advertising Design unter der Leitung von Mathias Rebmann, Verw.-Prof., werden Kommunikationskonzepte für Marken entwickelt, aktuell am Beispiel von Coca-Cola Deutschland. Schwerpunkt war das Thema „Nachhaltigkeit“.
Nachhaltigkeit ist ein großes Thema in Deutschland. Laut einer Konsumentenumfrage, durchgeführt von Coca-Cola Deutschland und der VERBRAUCHER INITIATIVE e.V. (Bundesverband) 2012-2014, haben 53 Prozent der Bevölkerung nur eine grobe Vorstellung darüber, was Nachhaltigkeit im eigentlichen Sinn bedeutet. Die Menschen glauben, selbst keinen großen Einfluss nehmen zu können und sehen die Verantwortung vor allem bei Unternehmen. Das Unternehmen Coca-Cola zeigt selbst großes Engagement beim Thema Nachhaltigkeit, möchte aber, um einen größeren Erfolg in diesem Bereich zu erzielen, die Konsumenten einladen, selbst aktiv zu werden.
Die Herausforderung für die Kampagnenentwicklung der Studierenden lautete also: Wie kann das Unternehmen die Kraft der Marke Coca-Cola nutzen, um Verbraucher zu einem nachhaltigeren Leben zu motivieren? Auf Basis der internationalen Nachhaltigkeitsstrategie von Coca-Cola entstanden so Ideen zu den Themen Gemeinschaftswohl, Umwelt, Gesunder Lebensstil und Wasser. Der Anspruch an die zukünftigen Ideen war, dass sie den Menschen einen Handlungsanstoß geben und möglichst konkrete Wege zum nachhaltigen Handeln aufzeigen sollten. Dabei ist es dem Unternehmen aber wichtig, nie den Zeigefinger zu erheben, sondern mit Freude und Ansporn zu Handlung aufzurufen. Kurzum: Die Kampagnen sollten Nachhaltigkeit mit Spaß und Emotion verbinden.
Und genau das zeigten die Ergebnisse der Studierenden. Mithilfe von Mathias Rebmann, HAWK Verw.-Prof., kreierten sie Marketing Maßnahmen, die unter den Begriff „Activation Advertising“ fallen. Dies beschreibt Kommunikationsmaßnahmen, die weit über klassische Werbung hinausgehen. Insbesondere soll die Kommunikation Menschen aktivieren zu handeln, zu kaufen, zu spenden, etc. Dies kann Guerilla-, Viral-, Direct- undDialog-Marketing-Maßnahmen, Ambient- und Out-of-home-Aktionen bis hin zu Promotions und Events umfassen. Zur Aktivierung selbst werden dementsprechende Medien und Kanäle genutzt.
Zum Abschluss des Projekts hatten die Studierenden die Möglichkeit, ihre Ergebnisse im Rahmen eines Besuchs des Coca-Cola-Werks in Hildesheim den Verantwortlichen von Coca-Cola Deutschland vorzustellen und sich Feedback einzuholen.
Advertising Design
Verw.-Prof. Mathias Rebmann
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